**网在策划和技术实现的过程中没有考虑到搜索引擎优化的问题，因此在公测阶段才开始规划和处理，在整个优化的过程当中，碰到不少问题，其中很大部分是管理体制方面的，但功能策划人员和技术实现人员对搜索引擎优化的理解不到位也是影响SEO的关键问题。目前，网站的优化问题由于二期的全新开发而搁置，希望二期产品能够有所改进。

       初次对网站进行全方位的SEO还稍显力不从心，自己这个小站的一点点优化经验加上恶补的大量知识也还算够用，虽然优化实施搁浅，但是整个过程还是值得纪念，毕竟是SEO的初次体验。

       在网站推出前的整个营销策划案中，我看到了一个关于搜索引擎营销的文档，文档的内容仅仅是关于关键词竞价的，而且关键词的确定毫无依据，对竞争对手所采用的关键词也没有准确的调研。由此，刘佳当时认为运营团队里面对搜索引擎营销知之甚少，那么，要对网站实施全面的搜索引擎营销，第一步就是要让领导接受搜索引擎优化的理念，即相信针对搜索引擎的营销不只是简单的竞价。

       花了一个周末的时间，写了整整上万字的实施方案，其中一半以上都是在讲述搜索引擎营销的特点、原理、模式等，因为我知道这份初步的方案不会直接用于实施，更多的是用于让负责人接受这一理念。意料之中，SEO引起了公司的重视，毕竟，这是不需要太大的资金的投入却能取得巨大效果的事情，我接手了这项工作。

       运用多种工具对网站进行了全面的诊断之后，我提出了“以搜索引擎优化为中心，以关键词竞价排名补充”的搜索引擎营销实施策略，并着手逐步推进优化进程。

       网站的开发阶段几乎就没有考虑过对搜索引擎的友好，全站的Title全部采用网站名，keywords和description竟然还保留着模板的内容（网站是在开源代码上做的二次开发），导航一丝不苟的采用了javascript技术，每一个页面的URL义无反顾的多于50个字符且充斥着“？”、“&”等字符，更不用说“内部链接”、“图片优化”、“关键词密度”等了。

       因此，网站的优化还真得脚踏实地的循序渐进的做。通过关键词需求整理并调研之后，结合文案人员一同整理出了网站的Title编制原则，并完整的给出了一整套HEAD的整改方案；与此同时，又提出了导航栏更改技术，不使用javascrip。

       这还仅仅是序幕，作为一个垂直门户，理应根据各个模块对网站的域名加以规范，这又耗尽了几天的时间，因为摸清网站的结构并给出适当的对策确实很花费时间和精力。

       在这些最最基础的改进措施提交以后，才能进行下一步的优化。问题一个接一个的冒出来：没有流量统计分析，不能对来访关键词进行统计（当然，流量分析的作用还有更多）；页面的内部链接缺乏；网站的文章内容采集自其他网站并未做任何修改；网站地图的缺失；文章页面位利用各种标签；整个网站都是动态页面；图片优化等。

       由于各种原因，网站要重新开发，SEO没有进行。但是我已经充分的感觉到实施SEO的难度，不仅仅是优化本身。如果能够在策划和开发阶段加入搜索引擎优化的思想，编辑也懂得搜索引擎的一些工作原理，后期的优化都不会太棘手，弥补总是不够的。诚然，我们绝不能够为了优化而优化。

首发：http://www.kavin.com.cn

QQ：56785849

打造顺应市场发展趋势的商业模式是互联网企业能否生存下去的关键，招聘网站也不例外。分析人士指出，除求职者与招聘企业对网络招聘的信任指数普遍不高外，网络招聘市场还存在着硬伤。创新不够是目前国内招聘网站的内伤。国内近2000个人才网站模式大同小异，远未满足人们的需求。调查显示，相当数量的求职者认为现有网络招聘信息还不能满足自己的期望，主要原因是信息过于庞杂，缺乏系统的分类，难以做到有效查询。

中国青年政治学院大四学生小潘“对于网络招聘不太相信”，要在网上投简历的话，也只去学校的相关就业网站，因为“在其他的一些网站自己的信息资料有可能被卖给别人，不安全”。

调查发现，网络招聘信息的真实性已经成为应聘者的最大顾虑。北京大学的杨同学上周参加了两次面试，发现实际情况和网上的介绍大相径庭，“两次都是被忽悠了”，杨同学有点无奈。很多应聘者反映，网络招聘可信度确实有待进一步提高。

与应聘者一样，招聘单位在网络招聘中也遇到了类似的问题。据统计，超过一半的企业反映通过网络招聘找不到非常合适的人选。“我们最头疼的是简历的筛选环节。收到的简历很多，但是内容都比较简单，我们很难在很短的时间内选出合适的人才。”某化妆品公司的人事负责人张小姐说。

日前，“中国信用人才网（http://www.5000hr.com/）”悄悄的加入了激烈的竞争，以规范招聘市场信息的真实性为切入点的“中国信用人才网”是“华南社会信用信息数据交换中心”和中韩政府合作“G to G”项目（即“596工程”）实施产业化运作建设的首期平台之一。

“中国信用人才网”网站介绍中有如下描述：“信才配置系统、员工入职前预警系统、员工在职监管和保障系统”等系列人力资源服务体系，竭诚为企业提供专业、高效、安全的人力资源风险管理解决方案，有效减少了劳动力市场失信行为发生率，为企业合适选人、安全用人提供保障，也为良好职业信用求职者拓宽发展空间。可以看出，该网站以“职业信用”作为网络招聘模式创新的一个突破口，期望冲破网络招聘的发展瓶颈。

打开http://www.5000hr.com/的首页，与以往被定义为“广告网站”的招聘网站“热闹”的首页迥然，简洁明朗的页面突出了网站的主题：招聘和信用。

“企业的主体是员工，企业资信状况和效益好坏很大程度上取决于其员工、尤其是中高级管理者的职业资信水平。由于企业的中高级管理者通常肩负着企业的重大责任, 掌握着本企业的重大机密, 因此，这一阶层的“无信”会给企业的生存和发展带来重创, 近年来中高层员工的恶意跳槽事件产生的负面影响已充分证明了一点。在中国信用人才网运作中，一方面，为社会提供职业信用查询、跟踪和投诉平台，利用职业资信的调查、评级、担保以及监督，客观上制约了企业及其所属员工职业信用的下滑，也让企业可以及时发现个别人员职业信用危机，从而可以尽早采取措施减少因员工失信给企业带来的损失，降低人力资源成本和经营风险；另一方面，本平台能够为企业提供更优质的服务，可有效解决企业招人难、招聘成本居高不下的难题。”一内部人士如是说。

个人与企业因求职–招聘–职场而联系在一起，产生职业行为；又因着眼点不同而发生矛盾，甚至出现危机（见下图）。

这些危机在企业方面主要表现为：

2  虚假广告——通过虚饰岗位、高薪诱惑等手段，引诱求职者上当；

2  合同欺诈——采用霸王条款、非法延长试用期等方式骗取廉价劳动力；

2  拖欠工资——借口资金周转困难或变相延时工作，恶意拖欠工资；

2  制假售假——通过以疵充好、改换包装等手段，蓄意制假售假；

2  逃废债务——通过移花接木、虚假报表等手段，达到逃废债务的目的。

在个人方面主要表现为：

2  伪装简历——捏造经历，吹嘘能力，注水数字；

2   制作假证——假学历、假文凭、假荣誉证书；

2   消极怠工——不思进取，偷工减料，阳奉阴违；

2   惟利是图——不讲原则，不顾大局，见利忘义；

2   恶意跳槽——不履行正常交接手续，甚至携“商业机密”或“公司巨款”而逃。

很明显，这些危机的实质都在于职业信用意识淡薄，职业资信无处可查，职业信用无人评估，诚信者得不到奖励，失信者受不到惩罚。而究其根源则是社会尚缺乏专门的、权威的和市场化的职业资信跟踪、评估与监督管理平台。

那么。中国信用人才网的这一模式创新，能否在激烈的网络招聘竞争中立足，能否为社会信用体系建设走出一条独特的路子，让我们拭目以待。

 

By Marissa Gl****, Radar Research, and Rick E.Bruner, Director of Research, DoubleClick

摘要

　　富媒体扩大了网络广告所能涉及的领域，例如视频、音频、动画、互动、游戏等等。从未有如此多的广告投资商使用富媒体去创造奇妙的广告，并由此来娱乐、影响、指导和鼓励网络浏览者购买产品。

　　富媒体具有空前的计算能力，能精确的计量出消费者浏览网络的频率、时间，以及视频的播放和其他事件。富媒体具有先进的品牌互动技术，可以为广告商提供品牌影响力的提升效果。富媒体比普通的GIF和JPG广告更引人注目，特别是在广告信息的传达和联想上。当互动式的视频和特别制作的视频叠加在一起的时候，得到的品牌绩效将是巨大的。

　　随着富媒体广告持续发展，广告商面临着更多的挑战。这份白皮书提出了许多关键性问题，包括什么样的企业引领富媒体发展，他们是怎样计算消费者的参与度和品牌影响，以及有什么样的新科技正在出现，例如网络视频。

1、早期的富媒体

　　在10年前，英特网上的广告主要由468×60像素的GIF或者JPG格式的顶部横幅组成。之后于1996年，也就是第一个GIF横幅广告在Horwired.com出现后的第三年，Hewlett Packard和San Francisco 基于网络机构—Red Sky交互公司将网络广告带入了意义重大的改革中：在使用者热衷的经典游戏“砰”里面植入一条横幅广告。


　　原始横幅广告的编程者Chris Hurwitz，从1997年一月就在个人网站发布一条Red Sky的邮件。上面写到“最震撼的新闻：消息来自CNET公司的一个技术人员”。通常网络横幅广告的点击率是在1.5%-2%之间，但是和“砰”游戏相结合的横幅广告的点击率达到了4%-8%,这个数字是其他横幅广告的2-4倍。”

　　“富媒体”网络广告的诞生发挥了巨大的作用。很短的时间内大量的广告在网络上涌现，例如弹出式、浮动、可扩展的、互动式、flash、Java、3D、视频等等，都一起出现在浏览者面前。

　　很快的，一个在电视广告领域启动600亿美元广告攻势的主要广告客户，开始对网络广告产生了关注。网络广告的这些新特征，如声音、视频、动画、互动、产品演示和游戏，明显的提升了广告精准投放，扩大了媒体可创造的品牌影响。

　　随着富媒体的互动性等特征使它在网络广告效果超过一维广告的点击率。现在的广告投资商可以跟踪人们与广告互动的时间，以及这则广告在网页呈现的时间，还有不同层次的使用者的参与情况等等。其中最重要的是传统品牌绩效，例如品牌好感度，品牌的讯息联结和购买倾向，这些几乎不能适用于标准的GIF/JPG横幅广告，但是已经成为了富媒体后期评价的普通组成部分。

　　在早期，富媒体广告只是一项实验。创造它们需要特殊的编程技术，当时也缺乏共同的行业标准。网站在使用它们的时候非常小心，因为担心普通的程序的运行速度会变慢，或者在适用者的浏览器里触发。并且当大部分的人还在用速度较慢的拨号上网连接时，文件量大的富媒体广告会更加减缓本来就很慢的网上冲浪体验。
随着网络的发展，富媒体广告开始成为每天都会经历的项目。尽管标准仍然难以解决，基础的程序和技术已经大量使用，并成为主流。Macromedia公司的flash程序平台今天几乎成为了所有广告的基础，得到现代浏览器全方位的支持。

　　几年之后，广告、代理机构和发布网站最先享受到了专门的单点解决方案的服务，包括Enliven, Unicast 和 Eyeblaster。他们开拓了市场需求，提供了将特殊广告功能融入flash的平台，包括专门设计富媒体广告的工具、配置和报告。随着市场的成熟，更大的广告管理平台供应商（包括DoubleClick）发布了他们自己的富媒体技术。

　　广告投资商看见富媒体广告在报告中日益增长的效益，以及主要的服务系统日趋完善，更大的广告管理平台已经开始占领更大的市场份额。富媒体广告市场进一步巩固，例如去年Gannett公司相继从Enliven公司买过来的acquisition of PointRoll 和 Viewpoint’s acquisition of Unicast。

　　在广告投资商开始对富媒体产生浓厚兴趣的同时，英特网使用者也开始为宽带的出现而激动。快速增长的高速宽带连接有助于富媒体广告的蓬勃发展。

　　据Nielsen//NetRatings报道，截至2004年，超过一半的美国英特网使用者通过宽带进行网上连接。同时，1/3的网络广告是由网络投资商通过Flash形式发布的。

　　据美国互动广告局统计，美国的广告投资商在2004年花了10亿美元在富媒体广告上，比2003年增长了8亿美元。富媒体广告在这两年的花费占了网络市场支出的11%，包括广告，邮件等等。


2、富媒体的定义

　　“富媒体网络广告到底是什么”仍然是个难以解决的问题。对许多广告投资商和发布网站来说，富媒体是“当我看到它的时候我能认出它是富媒体”。特别值得一提的是，许多发布网站认为富媒体的价值是基于它们能多大程度的去干扰消费者的网络体验，或者是广告执行的复杂性和程序的功能性。

　　富媒体最简单明了的定义是：基于高新技术，比GIF或者是JPG和简单动画更复杂的广告。最常见的富媒体技术是Flash、Java和DHTML。其中，Flash占据了压倒性的地位：据Nielsen和NetRatings公司统计，2004年97%的以富媒体形式出现的广告都是Flash。包括DART Motif、PointRoll和Eyeblaster在内的专业富媒体广告平台，都是以Flash为形式，之后添加一些特殊的性能，例如最新型的广告设计工具，over-the-page广告模式，广告服务，跟踪链接和报告能力。

　　一些广告投资商越来越被富媒体的定义所糊涂，开始选择跟踪几乎所有的网络广告，包括GIF和JPG，通过广告综合管理和倾向于跟踪供应的富媒体系统，例如广告的持续时间显示和mouse-over软件。其间，发布网站无需烦恼要投入大量经费到相关支持系统的建立中。

　　尽管如此，这篇论文中的“富媒体”应适用于任何使用Flash或者其他先进技术的广告。

　　富媒体一个能包含新型广告形式的宽泛定义，它会在之后一些年里继续的发展和使用。最开始在90年代出现的流式视频，自从2004年开始，在广告业得到相当可观的发展形势。根据品牌效力研究在这篇论文稍后将出现的评论，我们能非常容易的知道广告投资商为什么如此热衷于这个流行的广告模式。发布网站也正编辑更多的视频和广告捆绑在一起，以满足广告投资商的需求。

　　视频广告也更加的使富媒体的定义从各个方面产生了混乱。页内广告（一些也被称为“横幅广告”）其视频包含流媒体嵌入软件以满足将广告发布在网页上的需要。这个装置使用于富媒体世界，由所有的供应商提供服务，并且常常是基于Flash技术。串流视频包括发布网站需要的视频前播放或者是视频后播放的广告插入技术。串流视频通常被看作富媒体的一个组成部分，但几乎不使用到Flash技术，它是受发布网站的约束在跟踪功能上有限制，并且几乎不需要其他机构的参与，除了邮寄过来的一个录像带。

　　富媒体在执行时也呈现出许多的形式、大小和特征。为了简化它，DoubleClick公司从以下几个标准对付媒体进行了描述：

页内广告：标准的互动式广告委员会将其定义为包含有先进的富媒体功能，例如可植入的游戏、动画、视频、注册表或者是互动的销售宣传册，并且可以通过先进的下载技术承载其较大的文件。

可扩展的：和页内广告相似，不过当浏览者将他们的鼠标防止在广告上或者点击它的时候，广告将自动放大。一些发布网站正在尝试新的广告，当网页正在打开的时候广告会自动扩大，在一段时间之后就会自动缩小到原位。这些广告有时候被称为“压低”或者是“服务器发起扩展”。

浮动式：广告会出现在浏览者正在看的网页顶部。这是典型的自由形式广告，可以随着网页的跳转而自动的在形式和大小上进行变换，这个可以解决页内广告只出现一个网页上的问题，或者是浮动广告提示会不停的飘在网页上方的问题。

弹出式：广告会在新的小窗口弹出，并出现在打开网页的上方（但是由于弹出广告拦截软件的使用，这种形式可能不会长久）。

过渡式：也被称为“网页间广告”或者是“插页式广告”。这种广告在浏览者从一个网页点击另一个网页时出现。

3、衡量成功

　　其中广告客户对富媒体最大的诉求，是广告商能多大程度上追踪用户随着广告的互动。富媒体追踪的特点，是远远超出标准网上广告的，更不用说传统广播和报刊广告了。

　　在标准的网络广告中，广告活动最主要的评估指标是看有多少显示数，有多少用户点击这些广告。广告投资商要为清晰的GIF图形技术付出额外的努力，目的在于支持广告服务器（Spotlight tags技术运用在每日自动再调技术系统上）。广告报表也可以计算销售变化，销售登记以及后点击活动 (在广告报告中没有存储消费者的任何个人信息)。

　　这些评估指标有价值的地方在于，以前他们不能显示出消费者在点击之前与广告的互动，而现在富媒体技术使之成为可能。富媒体广告先进的评估指标，让广告客户有更犀利的眼光，发现在广告活动什么是行得通的，什么又是行不通的。

3.1富媒体广告普遍的评估指标

3.1.1显示时间
　
　　广告在网页的平均显示时间是多久。通过比较不同网站的媒体时间表，广告客户可以判断哪种类型的网站提供较短或者较长的曝光时间。

3.1.2互动率

　　有多大比例的网民被广告单元吸引了。有些只是偶然鼠标滑过，所以广告商也应采取特别措施，追踪到用户真正的参与情况，比如说广告覆盖，或者有意的包含广告内容。

3.1.3互动时间

　　用户与广告交互的时间。知道广告在多大程度上吸引了顾客，这是个关键的评估指标，特别是需要吸引用户来浏览更多细节的那些广告，如多页的小册子式广告或游戏。

3.1.4覆盖速度

　　覆盖广告，促使广告覆盖因素是网站浏览者能接触到广告的几率。当鼠标放在广告上面的时候图片会自动扩大，市场营销者需要紧密地注意那些功能或者交互活动，它们在网页上的扩大有可能引起部分消费者的反感

3.1.5视频欣赏和完结

　　视频广告的开始播放和被停止的几率。自从横幅式的广告既可以让用户手动操作（例如 “点击播放”）又可以有默认的加载的方式，视频广告的开始播放和被强行停止的几率，可以提供显示用户感兴趣程度的重要信息。

3.1.6浏览视频广告的平均时间

　　另外一种评估视频广告在网站浏览者中受欢迎程度的方法，是比较整个广告长度的平均被播放时间。

3.1.7视频广告的暂停、重播、消音

　　一些富媒体追踪系统也能够追踪用户处理视频广告的进一步行为，例如列举的这些。

3.1.8退出链接

　　在一个广告单元里，显示和追踪多种目标点击率的能力。

3.1.9定制事件

　　实际上用户可以对富媒体广告采取其他行为，复制所浏览广告中的画面，打印的内容，填写表格甚至更多，如果广告专为追踪这些情况设计的，以上所列事项都可以追踪的。

3.2最佳实际操作方法报告

3.2.1追踪重要的，这是全部

　　通过富媒体供应系统你能很快有很多追踪的选择。例如DART MOTIF，每个创意都会提供将近30条独特的评估指标。然而在活动结束后，你会被催逼着去理解和解释这些评估指标的含义。你的时间和精力最好放在对你的创意来说很重要的2-3条评估指标上。如果你的广告中含有游戏，追踪播放的情况。如果你的广告中含有“了解更多内容”的标识，那么就追踪有多少人点击它。

3.2.2整合你的评估指标

　　面对这么多奇特的富媒体评估指标，你可能会把基本的东西抛于脑后。确保富媒体活动结果是协调你们现存的转化追踪。做好投资回报分析，安排好工作流程，这样每次活动才不会成为亟待解析的噩梦。

4、挑战依然存在

　　伴随着富媒体所带来的喜悦，伴随着被证实的结果，问题产生了，广告客户现在为什么没有更多的运用富媒体？事实上，伴随着愿意提供富媒体设备的发行商，希望将富媒体付诸于实践的广告公司和广告客户仍然面临着挑战。其中包含着一些主要的挑战。

4.1缺乏标准

　　虽然IAB颁布了关于富媒体的一些规定，但在出版商方面，仍然存在着关于富媒体的各种各样的标准。关于千字节的大小，交互方式（针对用户的VS针对服务器的），创造性规定和很多其他细节的要求多种多样，远比那些加在非富媒体创意上的规定详细得多。

4.2革新的需要

　　富媒体本身拒绝标准化。不管是使用什么标准，所有广告公司和广告客户都想消除由这些标准所带来的麻烦。这就造成了背离标准化，倾向于传统的解决方法。

4.3技术综合体

　　Flash是一个需要搭建起来的复杂的平台，对很多设计者来说，根据供应商的要求填加传统的API，这样会使得创建高效和运行顺畅的广告过程变得困难。

4.4需要进行整合

　　在过去，当富媒体还只是构成广告购买的一小部分时，使用非标准化的工作流程来执行和跟踪这些活动是完全可以被接受的。但是伴随着工业的成熟和买方市场重要性的增加，没有整合过的解决方法所带来的不良影响就变得严重了。

5、结论：对于未来的建议

5.1广告新的评估指标是“顾客参与”

　　不管你承认与否，我们现在是生活在一个顾客做主的媒体世界。电视广告客户就是借助着TiVo和其他电子录像机（更不用提视频点播业务，网络协议电视和更多其他类型的交互式电视），来努力做到顾客做主的。没有什么能比互连网更能证明这一事实。如果我们不能选择屏蔽或者关掉一个网络广告，那我们可以做到关掉这个广告所在的网页。如果广告客户只就算不能赢得尊重，那么他们现在也必须得吸引消费者的注意力，以使得人们能够看见他们做的广告。富媒体以视频的形式，互动设备的形式，游戏和更多其他的形式存在，是在这个“顾客认可”的新世界里的有力的工具。

5.2计划，测量，优化

　　除非广告客户首先能清楚他们的目标所在，否则他们不会知道是否获得了成功。然后，你不能改进你所没有测量过的东西，富媒体提供了巨大的测量能力。但是改进你所必须改进的；太多的广告客户错过了第二波这一关键性的时期，基于第一波经验的第二波优化了创造性设施和媒体布置。

5.3追求“品牌效应”

　　许多年来，在品牌相对与直接销售战略这个问题上，广告商分成了两大阵营。这是一个错误的两分法。富媒体是结合这两种市场心理的理想平台，在这里，广告客户能精确地测量和消费者之间的互动活动，而与此同时呢，也能创建有力的品牌媒体。

5.4网上视频广告是下一个重要的问题

　　接下来的几年，网上的视频广告会如雨后春笋般涌现出来。现在，网上视频广告只是处于横幅式视频单元的初级阶段，作为代表性的一点，用户在广告标准的尺寸下可以自行剪截、下载或分流视频内容。这些因素致使出版商会增加库存设备，预计资金会从“传统”富媒体流向视频支持的富媒体。

5.5勇于原创，要创新，要大胆

　　富媒体是一套工具，帮助在有建设性的部门工作的精英们，开发实现他们最疯狂的构想。消费者受够了广告了。他们已经受够了围着磨盘跑了。用一些恐怖的，喜庆的，诱人的，受用的或者不同寻常的东西来吸引并保持他们的注意力。

5.6活得轻松点

　　配置富媒体没有常人想象中那般轻松。这归咎于缺乏标准，技术不统一，再者前沿的工作本身就具有复杂性。但是良好的计划和沟通可以跨过一切障碍。富媒体供应商，如DART MOTIF可以来来回回帮助各个机构配置设备，发行商和创意人可以确保每个人都在一个页面上。时间总是很紧的，将常规活动常规化，另外给自己的时间“跳出这个盒子”看事情，你会发现你会缓解痛苦的。

蓝兰，文竞，叶清，刘佳等译，转载注明出处：http://www.kavin.com.cn

第1章 绪论

……
1.3 术语说明

富媒体广告：指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。
网络广告：在互联网上发布的、以广告宣传为目的的信息。
广告盲区：指人们忽视Web站点上各种Banner广告的倾向。
礼貌播放：为保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性，一则富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次。
精准投放：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到网站目标客户面前。

第2章 富媒体广告概述

2.1 富媒体广告的定义

　　在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF，JPG图片为主。随着网络技术的不断推进，用户获取内容的方式逐渐多元化，无线、手提设备、桌面应用都成为了互联网广告市场的补充。门户网站的市场营销人员所面对的问题变得日益复杂，他们需要考虑如何应对媒体分化、过多的商业推广以及消费者对广告的抵触心理等问题，需要为这些影响客户诉求传达的障碍找到一个合理的市场营销策略，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。

　　2002年起，由于富媒体技术和产品不断丰富和完善，网络营销体系与链条不断健全，广告主对广告效果的要求不断提高，富媒体在快速发展的同时，其涵义也在不停地演变与扩张。2002年，新浪和互动通公司共同推出的新浪视窗第一代产品——iCast弹出视频广告，取得了异常卓越的广告效果。在当时弹出视频广告就是富媒体广告。2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告形式得到最大化发展。

　　回顾富媒体的发展过程，其含义已经由最初的弹出视频广告发生了质的变化。但是，要为富媒体广告下一个确切的定义是非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司Interactive Advertising Bureau, Nielsen // NetRatings AD  Relevance和DouhleClick对富媒体有着各自不同的定义。富媒体SIG(Special Interest Group)的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形(vector graphics)、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。

　　通常说来，国外对富媒体广告的定义是指，区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由 IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。国内与国外对富媒体的认识有显著区别。普遍认为，富媒体广告不是一个单纯的技术或者形式，也不是一个广告平台或工具，而是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。

2.2 富媒体广告的形式

　　富媒体广告目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。根据艾瑞市场咨询的调查报告，2005年中国富媒体广告市场80%的份额被互动通公司占有，因此，本文根据互动通公司的产品形式，将其分为以下四大类：

2.2.1 视频类广告

　　视频类广告即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。

2.2.2 扩展类广告

　　扩展类广告在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的 Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。

2.2.3 浮层类广告

　　浮层类广告在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。有消失型（包含全屏尺寸）、重播型等形式

2.2.4 其他类广告

　　其他类广告即非以上形式出现的富媒体广告形式。有地址栏广告、网页背景等表现形式。

2.3 富媒体广告的特征

2.3.1 容量大

　　中国互联网络信息中心的统计显示，截止到2005 年6 月30 日，我国1.03亿上网用户中，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带的快速普及，使网络传输容量和速度都得到大幅提高。宽带技术普及大大推动了网络广告的发展，为富媒体广告成为网络广告的主流形式创造了硬件基础。

　　在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K 大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术唯美效果的今天，网络广告的表现力显得那么苍白、浅陋。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，富媒体广告的容量一般大于50K，占据比GIF图片更多的空间和网络传输字节，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。

2.3.2 表现力丰富

　　目前，搜索广告基本以文字为主，广告意图需要在寥寥数十个汉字之中表达；而门户广告虽然可以投放图片或者Flash广告，但是严格的尺寸要求，仍然无法伸展创意。富媒体广告可以最大占据所有屏幕（800*600分辨率），并且有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，表现力极其丰富。

2.3.3 智能技术

　　富媒体广告具有独特的智能后台下载技术，具有智能用户连接监测功能，可以充分利用空闲带宽。富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，即带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载完全不占用页面请求的带宽，广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。

2.3.4 互动性

　　富媒体是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于是否具有交互性。比如，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有区别。但是假设是一部互动电影，观众就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式就具有富媒体的特性。具有互动特性的富媒体广告可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。

2.3.5 追踪用户行为

　　富媒体广告技术提供商根据用户浏览网页，可以自动化追踪用户行为，易于对反映富媒体广告效果的一系列指标进行监测。当受众在浏览广告时，他手中的鼠标一直在移动。比如汽车广告，受众关注的究竟是发动机、外观还是对文字说明的理解，将随着鼠标在产品上的移动，被富媒体服务商在后台的服务器以数据形式记录下来。服务商将把追踪数据在第一时间传输给广告主，让广告主知道所播出的广告哪些部分更受关注，以便于制定相应的营销和服务策略。

第3章 富媒体广告现状分析

3.1 国外富媒体广告发展现状

　　1999年， Jonathan Mellinger建立Eyewonder公司，创造了Rich Media新媒体技术。这种新的网络媒体形式，以烽火燎原之势，向全球网络世界挺进，从网络公司到网民，都获得了一种最新式的媒体体验。据美国DoubleClick于2002年富媒体进入美国网络广告市场之际发表的调查显示：富媒体广告的点击率是普通广告的6倍。

　　市场调研公司Jupiter Research在2003年8月份对579名美国广告界经理进行调研后发现，广告客户在2004年计划将更多的资金用于富媒体方面。另据美国互动广告局(IAB)在2006年4月发布的数据显示：在类别细分的美国互联网广告界，富媒体广告的收人占据市场的8%左右。而在2005年全年，美国网络广告的收人总共为125.42亿美元，这意味着，富媒体的市场已经不可小觑。

　　2007年2月艾瑞市场咨询根据MarketingSherpa.Inc的数据分析显示，美国在线从业者认为富媒体广告是最好的网络广告策略的比例从2005年的28%上升到2006年的38%。而根据来自eMarketer的数据，2005年美国富媒体网络广告增长率为27.6%。eMarketer预测，2004年至2010年间，美国富媒体网络广告将持续高速增长，2006年的增长率预计将达到46.1%，其后增长速度稍有放缓，但增长速度依然会保持在25%以上。

　　以eyeblaster公司为例，这个诞生于1999年的专营rich media广告技术平台的以色列公司，在短短几年内横扫欧亚及南北美洲等地，已经与超过5000家网站和600多家广告代理公司合作了4000多个广告项目，一举成为富媒体广告行业中的进步最快，最具商业潜力的公司。据eyeblaster2004年年报显示，其全球广告曝光率相对2003年提高了18l%，广告投放项目增加了60%，超过两千个。Eyeblaster在远东和日本也分别获得了219%和142%的增长，此外，Eyeblaster还进入了拉美市场。这主要得益于整个富媒体行业的蓬勃发展。

3.2 国内富媒体广告发展概况

3.2.1 富媒体广告点击率高于普通广告

　　创新性和互动性带动了富媒体广告点击率的显著提高。据DoubleClick的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍。2001 年至2005 年中国图片类广告平均点击率分别是0.34%、0.33%、0.33%、0.32%和0.32%，而富媒体广告平均点击率分别是1.59%、1.53%、1.49%、1.16%和1.11%。富媒体广告的点击率一直高于非富媒体广告的点击率。但从时间轴分析，两者点击率的变化率均呈现出逐步下降的趋势。这主要是由于图片广告的泛滥以及网民对广告信任度的降低，直接影响了网民的点击欲并降低了点击率。从两者降低的速度分析，富媒体的下降速度要快于非富媒体广告。2001-2004 年富媒体广告的点击率平均增长率为-27%，而非富媒体广告则为-21%。富媒体广告需要在内容创新和互动等方面加大技术研发和产品研发力度，最大限度的减缓点击率的降低趋势。

3.2.2 富媒体广告市场份额持续攀升

　　根据艾瑞市场咨询对中国网络广告表现形式的调研数据显示，在 2005 年 31.3 亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为 65.2%，比 2004 年下降超过 8个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从2004年的1.7%上升为2005年的3.6%。2005 年中国富媒体广告整体投放市场规模达到1.1亿元，较2004年增长144.4%。预计2006 年、2007年、2008年将分别达到2.3亿元、4.4亿元和7.4亿元，到2010年将有17亿元的市场规模。从2003年到2005年富媒体广告占整体网络广告市场的比例正在逐年增长，2005年已经占到3.5%，预计今后几年富媒体广告占整体网络广告市场的比例将会继续增长，到2010年将会占到10.8%。

3.2.3 富媒体广告的投放变化

　　截止到2005年底，我国富媒体广告已经占据了图片式广告总量55.2%，富媒体广告正在占据图片式广告的半壁河山，并逐步成为未来图片广告的主流。播放次数最多的富媒体广告是视频广告形式，其次是浮层类广告和扩展类广告。

　　在地域市场上，北京是富媒体广告播放总量最高的地区，其次是上海和广东。富媒体广告业务主要以北京、上海和广东为核心，这种地域结构与国内互联网产业的地区发展水平相符合。

　　富媒体广告在不同行业的投放也有较大的差别。健康美容及医药类是历年采用富媒体广告形式最多的行业，播放次数占总投放次数的32.36%，其次是计算机及通讯产品类和机动车及相关产品类，这与富媒体广告特征、价格定位以及能够取得的效果比较相符。

3.3 我国富媒体广告发展面临的问题

3.3.1 富媒体广告欠缺统一的产业标准

　　在北美地区，IAB（Internet Advertising Bureau）早在90年代初就开始制定了Web广告的尺寸标准，后来富媒体广告流行起来又增补了一些大尺寸的规格。2004年秋，IAB为改善富媒体广告的发展环境，其富媒体工作团队公布了一整套富媒体广告规格指南《Rich Media Guideline》[16]，其中包括一页和过渡页两种规格。遵循惯例和行业标准有利于广告销售过程，帮助广告主节省转制创意文件的成本。而在我国，暂时还没有形成这一非义务标准。目前，各大网站均独立制作自己的富媒体广告格式。比如，新浪可以为某个品牌做一个广告格式，但这个格式只能放在新浪的网站上，而网易是不会接受新浪的广告格式和监测手段的，这样往往会造成广告投放者资源的浪费。

3.3.2 富媒体广告缺乏有效的效果评价和数据监测机制

　　富媒体广告的价格是一般网络广告价格的1~2倍，但是选择富媒体广告能够取得什么样的效果却难以用现有的指标体系来衡量。目前富媒体广告的效果是依靠评价指标来衡量点击率、曝光量、CPM等来衡量的，从购买的角度来说，是按包时段、包位置去购买，但也是靠点击率来看效果。对于网络广告而言，业界希望能够有另一种效果评估手段，因为富媒体广告的效果还体现在超越点击之上。富媒体广告为网络广告多元化的呈现，带来革命性的突破。它具有强大展示功能，在用户端接触程度上，高接触度重复播放的频次对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显。衡量广告投放效果的标准不是单一的，而是多元化的。但是，评价标准的滞后使得富媒体的优势不能完全凸现，从而对其发展产生了影响。
同时，富媒体广告乃至网络广告一般都是由媒体网站进行广告的浏览量和点击量的统计，存在虚报数据的可能。广告投放商由于不能适时监测广告各方面数据，而出现没有及时更换广告投放的创意，调整广告投放的排�