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作者：Bob

第一部分 唱片行业概述及产业分析

一、唱片发展史概要
    唱片是随着爱迪生留声机的发明和应用而逐渐发展起来的。到今天，唱片业已经成为一个非常庞大的产业，成为人们生活娱乐中不可或缺的一部分。随着时代的发展和科技的进步，在当今电子与数字充斥天下的时代，唱片业已经开始向数字化转变。也许将来的唱片业将没有传统形式的唱片（record）这个概念了。但我们现在可以将传统唱片与数字唱片过渡中的CD唱片行业进行分析。CD唱片的载体仍然保持着传统的进化形式，但其内容的形式已经完全数字化了。而在现在的音乐市场中，利润最多，市场占有率最高的，就是CD唱片行业。

二、唱片产业现状的概要
    近几十年来，在电视、广播、电影等媒体中，音乐无处不在，这引起了娱乐巨头们的特别重视。他们意识到音乐作为人们精神的安慰、寄托、发泄和支持，具有潜在的巨大价值。这样，他们只要投资并拥有一首主打歌或是上榜歌曲的版权，就可以坐收渔利。如果每一个歌手都喜欢唱这首歌，每一个广播都喜欢播放这首歌，一些电影也选择这些歌曲为主题曲，随着市场的需求和广泛的传播，特别是唱片的复制发行，将给公司带来大量的收入。 

    那些大的娱乐公司注意到，由于听众难以捉摸的喜好的多样性，如果拥有更多类别的成熟的唱片品牌，并将他们收归在自己旗下，那么他们就可以减少发行唱片中不成功的因素而带来的亏损，分散风险。同时，在娱乐业巨头们的大力支持下，这些日益壮大的唱片公司开始大肆收购兼并小唱片公司，并且向全球发展。与此同时，列入他们收购兼并目标的还有位于产业链上游和下游的公司，例如唱片制造，发行公司，唱片出版公司。这样做不仅是为了赚取更多的利润，更重要的是，要在这个竞争激烈的行业中建立一个坚实的进入壁垒。
他们成功了。现在，只要市场上出现一个新的唱片公司，这些音乐集团就会设法去收购或挤垮他。而对那些与他们处在同一产业链上的公司，他们也尽量去整合。因为音乐集团公司之间也在进行着激烈的竞争。但是，这种竞争的强度毕竟要比完全竞争或者垄断竞争要小的多，利润也要高得多。

    现在的唱片业是一个寡头竞争经济，主要的唱片制作和发行都由几个大的音乐集团公司控制。100多年来，经历了大唱片公司通过吞并小唱片公司这样的发展，到今天，这个行业孕育了Sony/BMG、华纳、环球、百代四家超大型跨国音乐唱片集团公司，合并重组的活动还在他们之间继续着。他们的市场份额占到了该行业的80%左右。除了这四大集团外，还有一些独立的唱片公司利用地区的特点在这个竞争激烈的商业生态中艰难的生存了下来，并且也获得了不错的利润，如宝丽金、英皇等。

三、M.Porter的五力分析剖析音乐唱片产业。(以CD唱片公司为基础)
    在产业经济研究中，M．Porter五力分析模型（见图一）是分析整体行业的利润，竞争强度，竞争优势和与其它产业的关系的重要工具。这里，利用波特的5力分析模型对唱片行业进行初步的分析。在进行分析之前，我们必须确定所分析的产业与整个经济的关系。
 
a) 供应方：
    唱片卖的是里面的歌，是一种艺术、感觉、感悟、感受。它不像制造业，供应的是些实实在在的物品，或者技术。所以，学校培养的专业人才、自学音乐的人、生活的感悟，音乐设备制造商、唱片原材料提供商都是唱片行业的供应者。

    其中生活的年代，对生活的感悟都是不能改变的。而唱片的原材料与技术供应商、版权则是可变的，是供应链中最为重要的两个部分。

    唱片原料和技术是生产唱片的基础，是传统唱片行业盈利的必经途径。如果谁掌握了唱片的原料供应和生产线，那么他的谈判力就会变得非常大，这样他也可以从中获得相当大的利润。例如，在中国大陆最大的唱片发行公司美卡拥有印制唱片的大量生产线，这也是他巨大的谈判力的资本。如果唱片公司想要印制唱片，那就必须找到美卡，美卡就可以从中收取更多的费用。（来自happy口述，整理，未证实）这很类似于垄断。

    另外，好歌曲版权的获得同样非常重要。通过寻找、培养好的歌手，与学校、音乐培育机构建立良好的沟通渠道，塑造偶像，使音乐唱片公司获得更多的利润。掌握更多的唱片版权的另一个好处是有效的减小的公司对于唱片投资的个别风险，同时增加了公司的谈判力，增加了公司的竞争力。这也从另一格侧面解释了4大集团的横向兼并和纵向兼并的目的——垄断，从而获得更大的利润。

b) 购买方：
    唱片产业的主要购买方有零售商、消费者、公司、图书馆等。对于主要的购买者零售商们，由于它们非常分散，所以没有多少谈判力。现在，许多唱片零售商们开始建立大型全国性连锁店销售。这种做就是为了增加自己的谈判力，使自己有实力与唱片公司谈判，压低进货费用，增加自己竞争力和销售利润。
消费者，公司和图书馆由于进货量不大，几乎没有谈判的能力，是被动的价格接受者。但注意到唱片行业并不属于消费者的基本需求，可以预测到唱片的价格弹性很大。价格弹性是指购买者数量的变化于价格变化的比值。价格弹性大于1，既价格增加一个单位，将有大于一个单位的消费者不再购买该产品。所以为了保持利润，唱片公司对唱片价格的制定也很有讲究。

c) 潜在加入者
    唱片行业的潜在加入者有从事其他娱乐业的公司，电视台或具有大量版权和丰厚资金的艺人联盟。在西方国家的唱片历史中，出版业巨头贝塔斯曼，电影业巨头华纳，环球等娱乐业巨头们就曾经收购，兼并唱片公司，组建成自己的音乐集团。而由于网络技术和网络商业市场的迅速发展，使得潜在加入者的队伍更加丰富和多样化。许多有才华的独立音乐制作人、乐队通过网络发布自己的音乐并且得到网友的支持。新时代的音乐制作队伍将会越来越有趣。一些地方开始出现专门的机构利用提供平台、组织、服务和培训来获利，创造新盈利行业。

d) 替代品：
    唱片行业的代替品主要有磁带、MD、Mp3、广播、电影、电视、在线音乐点播等。其中，代替品中磁带和MD应该属于快要淘汰的替代品，可以不予考虑。广播和在线音乐广播虽然可以收听音乐节目，了解音乐最新资讯，而有些电台也可以点播，但毕竟不那么自由。而且，有数据证明，广播的推广和播放对唱片的销量起正面的作用。而电影、电视也是如此。最值得重视的应该是Mp3。它是音乐新的承载模式。它占用空间小，方便收听，耗电量少，许多播放器都支持。这使人们不需要在购买CD就能享受到音乐，而且可以很方便的用于合成、计算、加工和修改，满足音乐爱好者个性化创作的需要。另外，在音质方面，这种格式的音乐对于大众来说，于CD相比也几乎没有太多不同。它注定会成为CD的替代品。

e) 业内对手
    行业内的对手主要就是唱片公司与发行商、零售商的竞争。在这个阶段，就看谁的谈判力大。如果唱片公司的谈判能力强，那么就可以从发行商，零售商中掘取更多的利润。例如在零售业中，沃尔玛的强大的销售能力和30天内的快速支付使得供应商们对其又爱又恨。沃尔玛要的订单一般都很大，而供应商们很多。这样，供应上就处在了被动的位置。他们必须迎合沃尔玛才能得到订单。同时，该行业还要面临盗版、音乐数字化、地域文化差异等挑战。这些都是唱片公司要长期面对的问题。

    通过上述分析看，音乐行业算得上相对稳定。音乐唱片与其他产业相关性不大，产业集中度比较高。大家现在处在寡头竞争的局面，往往是合作多于竞争。有人说唱片业竞争激烈。这可能是因为音乐行业是利润非常高的行业，吸引力很强。对于相对丰厚的利润来说，音乐行业的进入门槛比较低，只需要拥有版权、雄厚的资金和与同行良好的关系就可以了。这就可能吸引了许多小公司试图进入唱片行业。这种垄断竞争非常激烈，谈判能力低，利润也很少。但在大型娱乐集团公司发动大规模的收购、兼并、重组之后，这个行业建立起了强大的进入壁垒。之后创建的唱片公司几乎没有发行、制作的渠道，无法与这些娱乐巨头们抗衡。就算唱片公司成立了，那么肯定会有集团唱片公司会将其吞并或者挤出市场。

    但是在线音乐业务的兴起已经开始危及到现有的音乐行业的格局，逐渐动摇寡头竞争的局面。为了维护自己的利益，维持现有的寡头局面，5大集团集体状告MP3.com、Napster等公司侵犯版权。在赢得官司后，一是为了巩固行业的寡头局面，二是为了获得比竞争对手更加多资源和竞争优势，5大集团为了自身的利益和对在线音乐的控制，又纷纷收购了这些在线音乐公司。 

表1 四种市场和厂商的基本特征比较

市场结构类型	厂商数目	产品差别程度	个别厂商控制价格程度	厂商进入产业难易
完全竞争	很多	无差别	没有	完全自由
垄断竞争	很多	有些差别	有一些	比较自由
寡头垄断	几个	有或没有差别	相当有	有限
完全垄断	一个	唯一产品无替代品	很大，但常受政府管制	不能

四、小结
    通过对产业背景的观察，利用5力模型和产业链对产业进行分析，得出以下结论：

1、 音乐产业的竞争是典型的寡头竞争。这种行业的进入壁垒很高，市场集中度高，而且利润非常丰富。

2、 今后的世界唱片业合作多于竞争。由于音乐产业的进入壁垒本身比较低，所以五大集团为此构筑了强大的进入壁垒。他们的方式是大肆兼并产业的上下游，并且利用娱乐巨头的资金优势，收购新诞生的小唱片公司。而由于世界唱片业的逐渐发展，五大音乐集团也在互相收购和融合。拥有强大的资源将是音乐集团的核心竞争优势。

3、 在线音乐大逐渐发展将会冲击到传统唱片业的利润和盈利模式。现在五大集团对此业务还只处于尝试阶段。而新的产业链也在不断的发展也完善之中。这个阶段充满的机会，也有重新洗牌的机会。

4、 由于音乐与地区文化的巨大相关性，使得中国市场的唱片业和新唱片业在竞争与挑战中充满了机遇

第二部分 唱片公司运作流程与商业模式分析

一、产业链及唱片公司的大致运作程序
 a） 产业链
     唱片行业的产业链大致可分为四个部分，最终到达市场。在参考别人所作的产业链后,试作如图二：

    唱片公司 (record company) 一般来说所负责的是对市场的开发。他们可能会直接签约艺人和作曲者，管理唱片品牌和艺人。当然，这包括包装艺人、塑造艺人形象、管理唱片品牌、市场声誉、风格。唱片公司会为宣传艺人而投放大量的广告、宣传品，开展推广活动，并且培训艺人，为艺人制定详细的发展计划和行销策划。特别像五大唱片公司有极为庞大的发行网，可以为歌手作造型、宣传活动等整体设计。由于五大可以为艺人提供最好的录音师、伴奏者等客观环境，制定完整的行销计划，因此往往具有能将一个平凡人塑造成大明星的能力。而为了商业利益，大唱片公司旗下的艺人往往也被迫牺牲一些理想与执着。而有一些独立的唱片公司会拥护一些艺人自己制作，依自己理想去出专辑而又不作很多商业宣传的唱片公司。唱片公司在行业内具有极其重要的分量。

    但在日本，情况有所不同。在产业界的上游，还有一个叫经纪人公司的机构，专门寻找、发现、培养艺人。在日本，经纪人公司会投放大量的时间和金钱去培育一个明星。所以在日本，经纪人公司的谈判力往往更加大。这些公司的主要盈利主要不是来源于唱片的版权，而是演唱会，电视剧等使用该明星所要交纳的费用。
但不管如何，唱片公司基本上控制唱片业的上游，是产业中的内容提供商。拥有大量的艺人，为艺人提供良好的发展机会更加吸引优秀艺人，从而提高公司在产业节点中的重要竞争力。

    音乐发行商 (distributor) 主要负责进行唱片的制作、宣传，演唱会的筹办、新专辑发行时的新闻招待会等等。另外，有些发行商还负责管理录压制唱片、封面设计、包装、发行。所以唱片发行商不同，唱片的音质也会有很大差别。一个好的唱片发行商不仅要有好的硬件设施，良好的管理、服务和宣传网络，同时也需要和零售商们有相当好的关系。优越的质量和庞大的零售网络会为他们带来强大的谈判力，从而获得唱片更多的信赖和选择。

    音乐出版商 (publisher) 是拥有版权的公司。换句话说，他们是行业的最上游，负责内容提供服务。他们的主要收入来自于收取版权。他们会极力推销他们所拥有的音乐制品在广告、广播、电视、电影中播放和引用，从而获取相应的版权费用。

    五大唱片集团在行业中有着自己的特殊性。经过几十年的发展，收购和兼并成为五大唱片集团化的行业链条中的前两个节点，使得公司拥有了一个相当集成的产业模块，可以直接将唱片成品提供给销售商，销售给大众。也就是说五大唱片集团都有唱片公司，唱片发行商和唱片出版商。

    例如，华纳音乐集团将其业务分为两个部分。

    一个叫做recorded music segment。它负责寻找、培养艺人，联系市场，销售唱片，即唱片公司和发行商的功能。下属的Atlantic records Group和Warner Bros. Records，主要负责北美部分的业务。而集团下属的WSM的子公司，专门负责筛选歌曲和签署与第三方有关音乐版权的协议。另一个下属子公司WEA Inc.专门负责华纳唱片在北美的发行。另外，还有一些独立的发行公司联盟为其做全球和基督教地区的发行。

    另一个叫作music publishing segment。负责公司为Warner/Chappell Music Inc.它拥有数万个音乐的版权，主要版权的费用获利。具体的，他们的流程一般如图三：

b) 唱片的制作

    有关唱片的制作及香港唱片公司制作唱片的具体流程，是生产工艺的组织，比较技术和专业。请参见附录一，附录二。

二、商业模式

    根据Chesbrough和Rosenbloom对学术和商业分析的研究综合，总结商业模式分析主要从产品价值估计；市场划分与消费者定位；价值链结构；财务；在产业链中的位置；竞争优势这六点出发。其中，价值链和在产业链中的位置已经在前面阐述。而产品价值估计也不需要多说了。由于5大唱片公司下属有非常多的有着明确定位唱片品牌和公司。所以5大唱片公司所面对的市场和受众分布也非常广，就不做详细的描述。

    现在，我们就财务和竞争优势简单的描述。
 
a） 财务

i. 唱片行业10年收入分析（图四）

    从图中显示容易知道，唱片业1999-2003年业绩一直不好，直到2004年唱片公司唱片才停止亏损。其中，主要以CD销售量的上升为主要拉动力。在此几年中，单张唱片的价格一直呈上升趋势，但消除通货膨胀带来的影响后，价格基本持平。1994-1998年，唱片价格上涨低于通货膨胀，1999-2002年，高于通过膨胀，2003年又大幅低于通货膨胀。以10元一张唱片计算，若只考虑通货膨胀，该唱片2002年底售价应为12.33元；若按照市场波动，该唱片售价应为11.78元，略微下降。即价格对唱片销量的影响应该是小的。据网上为确认数据，该行业的平均利润率可达到10%-15%，平均毛利率可达47%。不过，从华纳2004年度财务报表计算，其净利润率和毛利率远远达不到。

ii.  华纳音乐集团财务报表分析

    通过华纳音乐集团2005年第一季度的财务报表看（注一），华纳在2005年第一季度总收入76700万美元，净利润400万美元，税前收益1400万美元，毛利率1.83%,净利率0.52%。资产负债率0.97。其中，唱片总收入62100万美元，音乐发行15400万美元，关联交易-800万美元。唱片总收入占总收入的81.0%。音乐发行占总收入的占总收入的18.0%，关联交易扣除1%。

    另外，在华纳音乐集团2005年第三季度，到6月30号截至，净损失达到3500万美元。其中，总收入较去年同期增长2%。数字音乐收入4400万美元，占总收入的6%。在第一季度，该部门收入增长达76%，第二季度增长26%。而公司的主要支出来自于运营成本，而巨大的运营成本也使得公司的总利润为负值。

b）竞争优势

    五大音乐集团主要的竞争力来自于好的歌、好的歌手和良好的商业运作。这些是五大音乐集团拥有好内容的前提。

    在唱片行业中，最重要、最关键的应该是内容和其包装。这里的内容包括歌本身和歌手。内容的价值才是消费者们最关心的问题。所以，在这个行业中唱片公司和经纪人公司利润较高也从侧面证明了这个结论。好的歌主要通过大量的收歌、筛选获得。好的歌手则可以通过歌唱大赛、星探等途径发掘。而最重要的则是良好的商业运作。如何定位新歌手的形象、风格，宣传新人的作品，为其制定今后的发展到路，企划唱片的行销模式，甚至处理与其他签约艺人的关系都非常的重要。而五大唱片集团也正是拥有了这些成熟的商业运作模式流程并且积累了相当丰厚的经验，才能吸引有才能，有实力歌手和音乐制作人加盟。

    另外，强大和多样的的零售渠道、高度整合的价值链和把握时代潮流的敏捷判断力，对他们在传统唱片行业站稳脚跟也起了重要的作用。

第三部分 国内唱片业存在的问题和解决方式

一、国内存在的问题

    国内音乐的主要问题有许多，如音乐内容匮乏、质量低下，原创市场还不成熟，市场盗版问题严重，欠缺相关方面的法律和管理方法等。但我认为盗版问题是导致一系列问题的核心问题。

    从产业链资金流通的角度看。中国市场上CD唱片90%的盗版率意味着90%的唱片销售收入落入非法生产的手中。资金在顺着产业链往上游移动时，大量的资金被不法生产者转走，等到传到唱片公司或者是歌曲创作者时，资金已经所剩无几了。内容提供商的利益严重受损。不通畅的畸形的资金回流不但打击了艺人的积极性，还扭曲了唱片公司和经纪人公司的生产活动，甚至还改变了下游的产业链结构。资金回流不畅、利益受损使得原创缺乏足够的激励创作作品，行业缺乏足够的吸引力吸引优秀的人才从事行业的建设。同时，微薄的利润甚至亏损也导致唱片公司无财力、物力改变现在国家的文化制度、法律条款或组织起对盗版有规模的反击。

    光靠法律的自觉改变和消费者的道德在今天中国特殊的经济环境下是缓慢和疲弱的。在法律史上，法律一般情况下都是滞后的。特别是当新技术迅猛发展的今天。而中国整个法律体制还有许多不完善的地方，还有更重要的问题等待解决。所以唱片行业只有依靠自己的力量去推动法律、管理制度，才能更快的为自己树立长期有利的法律保障和社会环境。这需要大量地资金为后盾。但是，盗版业又卡住了资金回流链条的咽喉，使得唱片公司根本就连生存都非常勉强，更不要说推动什么了。

    所以，我觉得盗版业是所有问题中的核心。

二、解决盗版问题的建议

    引起盗版，或者说迟迟不能控制盗版的原因，除了法律的问题外，社会发展、经济、道德其实都有关系。现在，就各个问题分析、提出自己的建议。

a) 推动法律法规改善问题

    以单个公司的力量，是很难推动社会的进步的。所以，唱片公司需要联合起来，组成同业公会，壮大自己的实力和谈判力。一方面，寻求国内、外资金支持，为如何整改提出自己的建议，并且尽量与法院保持联系，推出业内有影响力的人进入法律部门，从内部监督、推动法律制度的完善健全。另一方面，控告违反非法的机构和个人，以起警示作用。并且在这个过程中做大量宣传，包括树立正版意识，如何识别正版，购买正版等。

b） 道德教育
    积极进行版权教育工作，让人们觉得买正版是光荣的，卖盗版是可耻的。为配合宣传，唱片公司可才用名人效应和偶像的力量和公益广告的形式。培养听众的忠诚和责任感。让社会认可正版，排斥盗版。

    同时，还需要培养业内人士的道德职业精神和社会责任感，培养业内高层人士的大局观。一方面，要对消费者负责。保证其买到的每一张唱片都物有所值。不搞伪劣产品。致力为消费者提供质量最好的唱片和最动听的歌曲，以及最优质的售后服务。另一方面，要对创作者，歌手负责。不能欺骗、压榨歌手。多从歌手的角度，为歌手提供最好的发展环境和最优质的服务。只有业内每一个人都为别人多着想一点，行业就会兴旺。

    但是，在市场经济的大潮中，这种道德的说教是很难奏效的。在法律、管理体制还未完善，社会条件还未成熟的情况下，唱片公司最有力工具还是通过经济的手段。通过提供更有价值、消费者需要的、盗版商无法提供的服务，或避开现在盗版商的销售途径，将销售控制在自己手中将是两条最主要的路。

c) 价格与增值服务

    价格是市场经济最敏感的指示标。考虑价格因素的话，在质量一样的情况下，由于盗版价格低廉，消费者肯定会买盗版。但如果考虑到唱片的音质、歌词、附图和其他的增值服务，例如铃声下载，免费获得在线音乐试听，歌手见面，有奖抽签等等，那么，消费者则会考虑购买正版。因为其购买的不仅是CD,而且还有一些具有价值的服务。

    由于中国特殊的管理体制，发行商为了牟取不法利益，竟也发行盗版。分析一下，我们会发现，这部分的盗版盘与正版盘在音质上几乎没有太多差别。如果唱片公司光靠质量抵制盗版，收益甚小。而价格战就更是心有余而力不足。

    出现这发行商印制盗版盘的原因出在唱片公司无法核实发行商到底印制了多少份唱片。但唱片公司可以发出限定数量的增值服务ID号，并且告知如何鉴别真伪，使得购买真正正版的人享受到该增值服务。

    这样一来，由消费者甄别不仅可以省下唱片公司大量的人力、财力和运作上的烦恼，打击盗版，也可以有效警告、制止发行商的投机。这个方案的可行性来自于，这部分的资源是盗版商、发行商所没有的。但是正版唱片公司很容易获得，边际成本非常低廉。假设，一张唱片卖15元。免费赠送这个唱片上的5首歌铃声，耗费5元钱。等于唱片只卖10元钱，少挣了5元。但更有可能的是，消费者为了这5元钱的节省，而购买对他来说物超所值的15元钱的唱片。公司多卖出一张唱片，增加收入10元。当然，这10元的收入应该高于唱片生产的边际成本。

    仔细想想，其实平时人们可能根本就不会在同一张专辑上下载那么多铃声，这么说，其实公司的收入应该更多。而且，这样的服务，不需要通过电信部门，节省了15%-30%的代收费用和用户的wap网络流量费，唱片公司和消费者都实现了双赢。

    另外，唱片公司提供有奖抽签，积分、歌迷见面会、在线音乐的免费试听等活动，成本也同样低廉。有奖抽签，积分、歌迷见面会等可以说是零售业的常用推销手段，在唱片销售中实行也应该适合。而在线音乐试听则无形中推广了唱片公司的在线服务，免费宣传唱片公司将要推出的新专辑，甚至为在线销售唱片打下了很好的基础。不仅如此，公司还可以通过这些关联交易调整会计报表，将财务数字做得更加漂亮。总结的说，就是利用唱片公司特有的，不能随意获取的资源，提供增值服务，抵抗盗版。它的卖点不只是在品质优异的唱片本身，而更应该是在服务。这样一举多得的事情，中国的唱片行业应该多多考虑。

d）零售渠道问题

    国内很多人把盗版问题归咎于发行渠道的不同畅。关于零售渠道的问题，我觉得也不容忽视。

    我们可以先看看国外星巴克的做法。星巴克咖啡厅在美国应该说是随处可见。而进星巴克中的每一个人基本上消费4-15个美元。每天进入星巴克买咖啡的人异常之多。在纽约的大街上，只要拿个人手中拿着咖啡，十有八九都是星巴克。

    在这种背景下，星巴克与唱片公司合作，选择适合自己环境和风格的音乐，在店内播放，并且提供该销售该唱片的服务。这些唱片经过了精心的挑选，在售价方面会比平常在音乐店里的价格更加昂贵，但是销售却也非常红火。这在美国成为了一种非常好的销售模式。星巴克在美国，其实很想麦当劳在中国。从唱片的价格和购买食物的价格上比较，基本上都是1：1。另外，在风格上说，中国的麦当劳已经不像美国那样的超级快餐。人们也会在麦当劳中休息、等人、约会。而麦当劳的人流量大，人群也基本上是青少年。这种场所非常适合播放流行音乐，并且得到大家的好评。而麦当劳的品牌也是一种对唱片质量的保障。

    不过，麦当劳和星巴克不同的是，麦当劳属于个人承包，而且麦当劳总部对此可能会有一定的限制。而星巴克是从上自下的推动，而且每一家星巴克都是直属总部管理。要在麦当劳实现这种销售模式，可能会有一定的阻力。但是，想到麦当劳的地理位置、人流量、面向人群等优势，如果能消除这种阻力，在中国，就算是在某个城市，都应该会为唱片行业带来很大的利润。

    另外一方面，现在在线音乐的发展使得大家更多的喜爱上网搜刮音乐，获得最新的信息。如果唱片公司能在网上建立官方音乐商店，避开零售商，直接进行销售，那么这不仅能提供更加低廉的唱片价格，也能消除正版唱片销售渠道不畅的问题。同时，网上音乐商店还可以学习网上购物商店的运营经验，为每一个用户提供个性化的服务。例如，用户可以按照自己的喜好排列歌曲；可以在限定的范围内选择自己喜欢的歌刻录；可以在CD上加入用户喜欢的座右铭或者赠言，以收藏或者赠送等等。

e) 数字音乐在中国对唱片的影响

    根据观察和未经统计的调查，发现中国现在市场上的MP3便携式播放器销量远远超过diskman销量，而新型手机智能手机亦可以充当MP3便携式播放器。CD在中国市场上的竞争力到底如何还是个未知数。在这方面，还需要有更深入的调查和研究才能的出准确的预测。但是，我将做以下大胆的预测。详细的论述请看第四部分。

第四部分  唱片工业在线化的可能

一、在线音乐的概述

    在线音乐的起源可以追溯到1999年MP3格式的诞生。

    MP3格式是一种将人耳感觉之外的的高频和低频声音去掉，再对音乐进行重采样的压缩格式。在这种格式的音乐与CD音质十分接近，占用空间小，制作、复制简单。随着网络的发展，网络带宽不断增加，在网络上进行MP3格式音乐的传播变得更加容易。不少网站开始提供MP3音乐的下载，通过广告费赚取利润。而MP3音乐即可在MP3播放器中播放，也可以刻成CD，最重要的是它几乎是免费的。（如果要刻成CD，还需要有其他设备。）提供这些服务最著名的公司就是Napster.Com。

    在Napster提供1、2年的服务后，唱片公司开始意识到，这种服务严重影响到了其唱片的发售。5大音乐集团开始联合控告Napster。但出人意料的是，就在控告进行时，BMG突然提出收购Napster，控告联盟迅速瓦解。之后，环球又传出了收购MP3.com——另一家在线音乐提供商。而合法的在线音乐提供商也开始出现，像Realnetwork，PressPlay等等。

    不久前，苹果电脑公司推出了一款名为iPod的MP3播放器，由于其外观设计和苹果的品牌而迅速走红。同时，苹果公司推出了iTune在线音乐，与5大公司签约，推出在线音乐服务，以0.99美金一首歌的价格出售歌曲。这一iPod+iTune模式立刻获得了巨大的成功。而这也吸引了包括微软，雅虎，沃尔玛，索尼在内的多家公司的效仿。iPod+iTune模式是否能继续走好，许多业内人士都表示怀疑。

    与此同时，各个唱片公司也开始在网上推销、售卖自己的音乐。而且网络上也出现了许多小的歌手联盟，在网络上推销自己的唱片。将来，在线音乐还会发展成怎样，真的还很难说。

 

二、在线音乐对传统唱片业的冲击

 a） 对传统唱片业产业链的冲击

    由于数字音乐和在线音乐的兴起，唱片行业的产业链受到了一些冲击。虽然从现在来看，这种产业链的改变并不能动摇五大音乐集团在音乐唱片业中的地位，但数字音乐容易被复制，在线音乐容易广泛传播的特性，给他们带来了巨额的损失。人们听音乐的习惯和方式在潜移默化的发生着改变。人们更愿意去听Mp3的音乐，购买便携式的Mp3或者其他格式的数字音乐播放器。在这样的情形下，唱片行业出现了第二种产业链，如下：

 

    产业链的改变表明，从前受到唱片公司制作唱片订金约束的歌手或音乐制作人，现在可以跳过大的音乐集团公司或唱片公司，通过网络技术将自己的歌直接发布给消费者，而不再需要制作唱片发行。这样歌手，音乐制作人可以不受资金的约束和唱片失败的风险，发布自己的音乐。如果市场反应良好，甚至还可以通过收费系统获取利益。同时，成功的歌曲和乐队也可能会受到音乐公司的青睐，帮助其发行唱片。当然，歌手/音乐制作人也可以和唱片公司达成协议，或者自己组成联盟，共同发行。唱片公司本身也可以建立这样子的传播网络，通过扩大自己网站增加自己的影响力，吸引更多的歌手。现在，4大音乐集团已经建立和试用这种新的产业流程。而国内如《两只蝴蝶》的发行，也通过这个产业流程，获得了巨大的利益。

    总的来说，网络音乐发布方式的出现，降低了唱片公司、歌手和音乐制作者发行歌曲的风险，节约了宣传的成本，并且避开了地区贸易壁垒，文化约束和制度障碍的约束。

b）对传统唱片销售的冲击

    现在，国外非法在线音乐下载已经基本上被制止，下降了多年的唱片销售额也开始上升。唱片行业看似有复苏的可能性。

    但是，对非打音乐网站下载的打击和唱片销售额的上涨在时间上并没有相关性。数字音乐是1999年开始的，Napster是2000年被迫关闭的，但是唱片销售额是在1999年达到最高峰，之后一路狂泻，到2004年才有所回升。有研究表明，在线音乐下载的确造成了唱片销量的下降，而经济的下滑，就业率的下降，唱片公司增发新发唱片数量等社会、市场因素也是不容忽视的。究竟是什么影响到了唱片的销售额，谁也说不清楚。

    毋庸置疑的是，在线音乐下载的确影响了唱片的销售量。其实与其说在线音乐对传统唱片的冲击，还不如说是数字信息技术对传统唱片业的冲击。数字信息技术的发展导致了音乐可以被轻易复制、转载、传播。在这些过程中，基本上没有成本和音质的损失，而大家也不用对此付费。这实际上就是一种变相的盗版。国外由于其法律体系的完善和社会、经济的支撑，快速控制住了盗版这个局面。在线音乐现在已成了唱片公司销售、宣传音乐的渠道之一。这在某种程度上降低了唱片公司的宣传费用， 扩大了音乐的影响力，相反地，有可能还会促进唱片的销售。

    另外，唱片的音质是数字压缩音乐在短期内无法赶上的。唱片行业自身也会有技术更新。现在唱片制作又出现了一种新技术称作SACD。这种技术可以完全记录音乐的每一格细节，其音质比CD好上几十倍，就算是最挑剔的音乐发烧友们都对它非常满意。而有些极端的人们已经开始返朴归真，重新拾起在市面上已经销声匿迹了的LP唱片。再考虑到现在的唱片，即CD，可以转换成MP3格式音乐，而且不需要成本。但是，Mp3 转成CD,除了需要另外购买设备外，歌曲的音质也达不到CD级。所以，CD对于当今的数字音乐，还是有优势的。人们选择MP3的很大一个原因应该是MP3的易获得性和免费性。毕竟，手机、MP3播出来的歌只能是随便听听，要真正去享受音乐，还是要唱片。所以，唱片工业在很长的一段时间内是不会消失的。

    但是，由于数字音乐现在的音质已经被大部分人所认可，很多人也根本听不出来、无所谓。另外，在中国市场中，拥有diskman(CD便携式播放器)的用户比例已经下降，许多大型超市的柜台中，diskman被挤入了角落。而世界各大音乐播放器厂商也将注意力和主要资金投入MP3播放器的研发制作之中。另外，MP3相对CD便宜，自主选择权大，体积更小，更加方便，外观设计更加多样、时尚，储存量也更加大。此诸多优势可以确定，以MP3个是为代表的数字音乐将会成为未来音乐产业的主要增长动力。

    总的说来，未来唱片的销售额可能会因为网络平台的推广和销售方式更加个性化而有所增加，但是其市场占有率一定会下降。最终，流行音乐的主流力量将会是数字格式的音乐。

三、传统唱片与在线音乐可能的结合模式

    由于传统唱片有其独特的优点，在一段时期内，它是不会被MP3音乐完全替代的。现在的5大唱片公司也拥有具有绝对优势的财力、艺人、行销渠道。传统的唱片业可以利用自己的优势，通过在线音乐进行更加广阔的传播、宣传、销售。通过人们在网上的感受和个性化的服务，增强他们购买CD的欲望，从而促进CD销售，与在线音乐结合。而且，传统唱片制造应该将重点转移到古典音乐的制作与传播中。因为古典音乐更需要良好的音质。同时，传统大型唱片公司也不应该抵制合法在线下载歌曲。因为这种消费方式仍然是可以为唱片公司带来巨大利润的。毕竟，数字音乐和在线下载方式将成为未来音乐得主要载体和传播方式。