译介语：500年前,文艺复兴运动席卷整个欧洲时,有一场更为深刻和意义深远的运动也在轰轰烈烈地进行着，这便是马丁路德的《九十五条论纲》所点燃的的宗教改革。此后，资本主义走向了全面扩张，最终取得了全球性胜利。译者认为，由Weinberger, Searls & Levine于1999年合著的《The Cluetrain Manifesto》（线车宣言），实际上是Web 2.0浪潮的先知，甚至他们也可归入信息资本主义的伟大预言者行列。这本书，我们没有理由忽视。

国内的中信出版社曾出过中文版，名为《市场就是谈话：影响传统企业思维的95个观点》，窃以为这在很大程度易使中文世界的读者误解该书，它或许被矮化了。它远不只与传统企业思维有关，它洞悉的是整个互联网的未来，它意图对信息资本主义作出预言。它超前，所以被湮没。如今很难见到它了，所以我想一般中文读者可能都无援见到。今天，Web 2.0席卷全球，新媒体运动如火如荼，当我们再度审视此书时，不由得惊目咋舌大呼绝妙，让我们回到最初，细细领会《The Cluetrain Manifesto》的个中深意吧。在http://www.cluetrain.com可免费阅读原版内容。

这里先译介原书最著名的部分《95 theses》。这也是中信版竭力推介的，更符合营销需求。
为了向Weinberger, Searls & Levine致敬，决定将其命名为《Web 2.0 时代的95条论纲》，也希望能使原书得到大家更多的关注，更愿大家能有所收获。很长，我的译文也可能纰漏诸多，但原文魅力非常，因此也称得上有意义并且有趣，强烈推荐大家读完。

（译文）
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一场宏大的全球性会话已拉开帷幕。通过因特网，人们以眼花缭乱的速度发现和创造了分享有用知识的新方式。其直接结果是，市场变得更为灵巧——比大多数企业的变化速度都还要快。

这些市场是会话系统。其成员以自然、开放、诚实、直接、有趣以及通常是骇人听闻的语言进行交流。不管是解释或抱怨，戏谑或严肃，人们的声音都明确无误的真诚。那里不会有欺骗。

另一方面，大部分企业，只知道如何以安抚的、一本正经的单调方式来与人交谈，他们只有目标宣言、营销小册子，以及“你的来电对我们很重要”之类的托辞。同样的陈词滥调，同样的老旧谎言。不足为奇的是，网络性市场对那些不会也不愿以他们的方式来进行交流的企业毫无尊重。

今天就有许多这样的人正为那些公司工作，但大多数公司忽视他们施展真知灼见的才干，而选择让他们重复那些空洞务虚的“快乐谈话”（happytalk）——这导致了市场技能的过分浮浅，最终招致失败。

但是，雇员们和市场一样正变得灵巧。企业需要认真听听这二者的声音。他们应抛弃当前的方式，以便企业内部员工能直接与外部市场进行会话。

公司防火墙机制将灵巧的雇员锁在内部，同时将灵巧的市场拒之门外。将那些墙推倒将会导致许多创伤。但其结果将会是一场全新的会话。这将是商业所能达致的最为激动人心的会话系统。


在线市场

网络性市场（Networked markets）正开始自我组织起来，其速度要快于那些在传统上曾供给他们的企业。由于网络，市场变得越来越广博、灵巧，且需要更多大部分商业组织所缺乏的品质。

地球上的人们

天空向星星敞开。云朵日日夜夜在我们头上翻卷。大海潮起潮落。不管你听到了什么，这是我们的世界，我们的栖息之地。不管你被告知了什么，我们的旗帜依然自由招展。我们的心永远飞驰。地球上的人们，请记住。



95条论纲

1. 市场即会话。

2. 市场由人类组成，而非数据统计部门。

3. 人类间的会话是人性的。他们受人性之音的召唤。

4. 不管是传送信息、观点、看法、异见争论或幽默旁见，人类之音都是开放、自然、且未曾计划的。

5. 人们之间的相互认可正建立在这种人性之音上。

6. 因特网使大众传媒时代完全不可行的人类间的会话成为可能。

7. 超链接推fan了层级。

8. 不管是网络性市场还是企业内部员工，人们正以一种强有力的新方式进行谈话。

9. 这些网络性会话促使新形式的社会组织和知识交流得以显现。

10. 结果，市场变得更为灵巧、更广博、更具组织性。对网络性市场的参与正从根本上改变着人们。

11. 网络性市场中的人们已经领会到，他们得到了远比以前丰富的信息，以及来自其他参与者而非卖主的更好支持。如此多的公司都高谈阔论着增加商品价值的花言巧语。

12. 那里没有秘密。网络性市场比企业更懂得该如何经营他们的产品。不管这个消息是好是坏，他们告诉了每一个人。

13. 在市场中正发生的也在雇员中间上演。一种被称为“企业”的形而上学构造，是唯一挡在二者之间的组织。

14. 企业并不以与这些新的网络性会话相一致的腔调来谈话。对他们的那些在线受众而言，企业显得虚伪、无聊且粗野。

15. 仅仅几年内，当前铺天盖地的商业之“声”——代表团声明和宣传册式的语调——将显得做作与虚假，正如18世纪的法国法庭腔。

16. 如今，那些语焉不详的公司，以及他们的狗马秀（dog-and-pony show），将无法再与任何人交流。

17. 企业依然将网民视为那些惯于收看其电视广告的人群，这真是自欺欺人。

18. 企业并未认识到市场已成为网络性的私人体系，且变得更为灵巧；他们也不知道深入这场会话将给其带来空前的机遇。

19. 企业现在已有能力同他们的市场直接对话。如果他们不屑一顾，这将是他们最后的机会。

20. 企业需要认识到，他们的受众一直都带着笑。笑他们。

21. 企业们需要放松点，也应该少些严肃。他们得有点幽默感。

22. 幽默感并不意味着发些玩笑到企业的网站上。而是，它要求更大的重视，一点点谦卑、率直的谈话以及真诚的观点。

23. 那些试图“定位”自身的企业要抓紧了。最好是多重视市场真正的忧虑之所在。

24. 言过其实的自夸——“我们定位于成为XYZ的卓越供应商”——并不能构建其地位。

25. 企业们需要走出象牙塔，去同那些他们希望建立关系的人交流。

26. 公关并未涉及“公共”。企业们深深担心着他们的市场。

27. 以冷漠、无趣、傲慢的腔调谈话，无异于自绝于市场之外。

28. 大多数营销计划都建立在某种担忧之上，那就是，市场可能会看清公司内部到底是怎么回事。

29. Elvis讲得最妙：“我们无法用怀疑的心思聚在一起。”

30. 品牌忠诚度是一种的基于整体的固定关系，但是崩溃不可避免——且来得更为迅猛。因为他们是网络性的，灵巧的市场将很快将有能力重构关系。

31. 网络性市场能在一夜之间改变供给者。网络知识工作者能在一顿午餐的时间里搞掂雇主。你的“谨小慎微”也教会我们去问这样一个是问题：“忠诚度？什么东西？

32. 灵巧的市场将会找到那些以同样腔调进行谈话的供给者。

33. 学会以人性之音进行交流并不是屋内诡计。它不可能通过正式会议学到。

34. 用人性之音谈话，企业必须参与其所在社会的利益关系。

35. 但首先，他们应当从属于社会。

36. 企业应当自问，他们的共同文化终于何处。

37. 如果在社会开启之前，其文化即已终结，那么他们将不会有市场。

38. 人类群落建立在交谈之上——建立在关乎人类利益的会话之上。

39. 会话的社区即市场。

40. 那些不属于会话社区的企业将走向死亡。

41. 企业都迷信安全，但这在很大程度上都是莫名其妙的。比起防备竞争者，大多数公司更为防范的是其自身的市场和雇员。

42. 在网络性市场上，人们相互交谈，直刺公司内部——并非只有关规章制度、会议指示或账本底线。

43. 今天，这些会话已开始蔓延到企业内部。但只有环境合适时才会发生。

44. 企业安装内部互联网，以更为严密地控制人力资源分配和其它企业信息。工人们正在竭力避免。

45. 企业内部互联网自然会招致厌倦。最好的方式是反过来，共同构建更具价值的体系——一个外部网络性的企业会话系统。

46. 一个健康的企业内部互联网应当在浓厚的社会含义上组织工人。其作用要比任何的联合议程都更具根本性。

47. 这吓出了企业的轻率与无知，他们也在很大程度上依赖于开放的内部互联网，以生发和分享批判性知识（critical knowledge）。他们必须克制“改善”或控制这些网络性会话的野心。

48. 当企业内部互联网不再为恐惧和法规所强制时，那种他们所允许的会话方式将非常接近网络性市场上的会话。

49. 组织体制的运转显得不合时宜，其计划完全充斥着自上而下的不合理管理等级和琐碎的工作指令。

50. 如今，组织制度是超链的（hyperlinked），而非分等级的。对实用知识的尊敬战胜了对理论权威的尊敬。

51. 命令与控制型管理体系源自且助长了官僚作风，这引致了挫败以及一种全面的偏执狂文化。

52. 偏执狂毁灭了会话。这是其本质。但是开放会话的缺失将毁灭企业。

53. 有两场会话正进行中。一个在企业内部。另一个在市场里。

54. 大多数情形下，这两种会话都无法很好运行。而其失败的原因几乎总能上溯到命令与控制的陈腐观念。

55. 作为政策，这些陈腐观念将极具毒害性。作为手段，它们是破坏性的。当命令与控制同企业内部网络性知识工人的敌意遭遇，将引发外部网络性市场的不信任。

56. 这两种会话都希望能彼此交互。他们说着同样的语言。他们可认出彼此的声音。

57. 对此，企业将敬而远之，这将加速那种不可避免之毁灭的爆发。

58. 如果用智商来衡量这种逃避交互的自发性，那么只有极少数企业合格。

59. 但在此刻，成百上千万的人们都下意识地上网察探企业；它们几乎同法律虚拟并无差别，且极力阻挠这些会话的交互。

60. 这只会自取灭亡。市场想与企业对话。

61. 悲哀的是，企业，作为网络性市场想要与之对话的另一方，通常躲在小贩式欺瞒主义的烟幕之后，他们的叫卖是无信义的——通常都是如此。

62. 市场不想与宣传员和小贩对话。那些人希望在企业的防火墙后参与会话。

63. 少耍些欺骗，让我们变的更为个性化：我们就是那些顾客。我们想和你们对话。

64. 我们想了解你们的企业信息，你们的计划以及战略，你们最好的思想，你们的真知灼见。我们不会满足于单调的小册子，因为即使你们的网站很能吸引眼球，但缺乏实质性内容。

65. 我们也是那些使你们企业得以运转的工人。我们想要用我们自己的声音直接同顾客对话，而不是用台词般的陈词滥调。

66. 作为消费者，作为工人，我们对信息的遥控深恶痛绝。为什么我们得用语焉不详的年度报告和第三手的市场研究论文来彼此推介呢？

67. 作为消费者，作为工人，我们很惊奇你们为何听不进去。你们似乎正以异腔怪调在谈话。

68. 你们用夸张的自满行话四处造势——在新闻媒体，在你们的会议上——那还要我们干什么呢？

69. 也许你们重视你们的投资者。也许你们重视华尔街。你们就是不在意我们。

70. 如果你不重视我们，你的投资者们也不会好下场。他们理解这一点吗？如果他们懂了，他们是不会再让你们以此种方式来谈话的。

71. 你们令人厌倦的“市场”观念让我们耳眩目晕。在你们的计划中，我们无法确认自我——可能是因为我们知道，我们已被抛在别处。

72. 我们更喜欢这个新的市场。事实上，我们正创造着它。

73. 你们是被邀请来的，这是我们的社会。在门前脱下你们的鞋子吧。如果你想和我们做交易，就别摆架子！

74. 我们对广告是免疫的。别痴心妄想了。

75. 如果你们想要同我们谈话，告诉我们一些事情吧。不妨变通一下，使之更为有趣。

76. 对于你们，我们也有些了解——一些我们需要的新工具，一些更好的服务。都是我们愿意支付的产品。给我们一分钟吧？

77. 你太忙着“做生意”了，这就是你给我们电子邮件的回复？唉，糟了，对不起，快点噢，我们马上就要回去了。也许吧。

78. 你们想让我们付钱吗？我们希望得到你们的关注。

79. 我们希望你别支支吾吾了，停止你神经质的自我折磨吧，加入我们的聚会。

80. 别担心，你仍然可以赚钱。更确切地说，只要你不唯利是图。

81. 你注意到了吗，从本质上讲，金钱是那种单调且乏味的玩意。那我们还能聊其它的什么呢？

82. 你的产品一文不名。为什么？我们想问问那些制造它们的家伙。你们的公司战略没有任何意义。我们想和你们的CEO谈谈。“她不在”，这是什么意思？

83. 我们只希望你能像重视一位来自华尔街日报记者的那样，认真对待我们中的五千万人。

84. 我们也知道你们公司的一些人。他们在网上玩得很酷。你们还有隐藏什么吗？它们都可以被释放出来，并和我们一起玩吗？

85. 当我们有疑问时，我们会相互求助答案。如果你们不对“你们的人”实行如此严格的规制，或许他们也会是我们寻求答案的对象。

86. 我们并不忙于成为你们的“目标市场”，我们中的许多人都是你们的人。与其看表等待，我们更愿意和朋友在线交谈。比起去到你们花了百万巨资打造的网站，那样更能摸清你们的底细。但是你告诉我们，与市场对话只是营销部门的工作而已。

87. 如果你明白了这里所发生的一切，我们将会高兴。那实在是太好了。但是如果你以为我们在屏息以待，那就大错特错了。

88. 比起担忧你是否将及时赶来，我们有更妙的事情要去做。商业只是我们生活的一部分。也许对你们每个人也都如此。不妨想想：谁需要谁？

89. 我们具有真正的伟力，我们深知这一点。如果你无法领会，其它机构将会介入，他们将更专注、更有趣、更好玩。

90. .即使再糟糕，这场新生的会话都比大多数内部预映要有趣得多，也比电视连续剧更令人愉快，而且一定比我们在公司网站上所看到的更为逼真。

91. 我们只对自己人效忠——我们的朋友，我们的新伙伴以及熟人，甚至我们的拳击练习的对手。不参与社会的企业将丧失未来。

92. 企业们在在千年虫问题中损失了成十上百亿美元。为什么他们听不到市场这只定时炸弹的滴答声呢？这次危机甚至更为棘手。

93. 我们既在企业内部同时又处于其外围。今天，那些分离我们会话的边界正和柏林墙一样，但他们也只不过是些小丑。我们知道他们正在下坠。我们将从两侧入手，将他们轰下台。

94. 对传统企业而言，网络性会话可能看上去让人有些困惑，听起来使人糊涂。我们比他们组织得要快。我们有更好的工具、更多的新观念，没有规制能将我们拖下。

95. 我们正在醒来，我们彼此相联。我们观望。但不再等待。